Una petición del sector privado que no ha encontrado respaldo en el pasado es la creación de una marca país que proyecte una imagen positiva y coherente de Panamá en el exterior, con el objetivo de atraer inversión, turismo, talento y fortalecer su reputación internacional.
A pesar de no contar con una, el Global Soft Power Index, elaborado por Brand Finance —una consultora británica especializada en evaluación y estrategia de marcas— colocó a Panamá en la posición número 67 el año pasado a nivel mundial y en la sexta casilla en Latinoamérica, superando a países como Colombia y Costa Rica.
En comparación con el informe anterior, Panamá avanzó dos posiciones, pero enfrenta importantes retos, como lograr una paz social que se ha visto afectada en los últimos años.
Ahora, el Fondo de Promoción Internacional (Promtur) adelanta el proceso de contratación de una compañía especializada que se encargue de los estudios, diseño e implementación de la marca país panameña.
Salomón Shamah, director general de Promtur, dijo a La Prensa que la junta directiva del fondo aprobó los términos de referencia que se utilizarán para realizar la contratación, proceso que se llevará a cabo por invitación. Es decir, se enviarán cartas a firmas especializadas en implementación de marca país para que participen en la selección.
Aunque ya se han realizado estudios previos, la empresa que sea seleccionada tendrá que efectuar un análisis diagnóstico de la realidad del país, así como una investigación de mercado para definir los puntos fuertes y las vulnerabilidades de Panamá.
Shamah comentó que se firmará un contrato por dos años y adelantó que cuentan con un presupuesto de 6.5 millones de dólares para cubrir todas las fases del proceso, que debe culminar con el despliegue de la marca país.
“Recibimos fondos adicionales al presupuesto anual que por ley recibe el fondo para cubrir el costo de implementación de la marca país, que está dentro de las funciones de Promtur, de acuerdo con la normativa que lo creó”, comentó Shamah.
El inciso 4 del artículo 3 de la Ley 9 del 14 de marzo de 2017, que creó Promtur, establece que los fondos que recibe la organización se podrán utilizar para “contratar las firmas consultoras especializadas para el diseño, implementación y seguimiento de la marca país, imagen, relaciones públicas, así como la contratación de oficinas y representantes, de acuerdo con los lineamientos del plan estratégico de mercadeo de la República de Panamá aprobado por la Junta Directiva”.
La compañía que sea contratada será responsable de la presentación de la marca, la creación del libro y manual para su correcta implementación, la generación de contenido audiovisual para su promoción, el diseño de una página web y la elaboración de lineamientos para talleres de capacitación, entre otros puntos necesarios para aplicarla en todos los niveles del Estado, tanto dentro como fuera del país.
Visibilidad
El director general de Promtur adelantó que el Aeropuerto Internacional de Tocumen será un punto importante de divulgación y promoción del mensaje que se transmitirá a través de la marca país. Explicó que la idea es aprovechar los cerca de 20 millones de pasajeros que pasan anualmente por Tocumen y, para ello, se utilizarán puntos de alto tráfico en la terminal aérea.
En el caso de la Terminal 2, se construirá un túnel sobre una de las bandas transportadoras, donde el pasajero podrá apreciar —a través de contenido audiovisual— todas las bondades que ofrece Panamá a nivel comercial, empresarial, turístico, logístico, entre otros.
En cuanto a la Terminal 1, Shamah comentó que la idea es instalar domos donde el pasajero también pueda vivir la experiencia audiovisual que se utilizará para transmitir el mensaje de la marca país.
Aunque confirmó que ya se escogió la frase que acompañará a la marca país, indicó que por el momento no se divulgará hasta que la empresa responsable de su implementación sea seleccionada. “Lo que te puedo decir es que el mensaje transmitirá lo que realmente es Panamá”, explicó.
Alcance
Para el presidente del Consejo Nacional de la Empresa Privada (Conep), Gabriel Diez, Panamá necesita mejorar la imagen que ha proyectado al mundo durante los últimos años, ya que el país se ha cerrado con protestas extensas, afectando operaciones de multinacionales con inversiones millonarias y presentando una imagen de falta de justicia y de corrupción.
“En un mundo donde la mayoría de los países tratan de ser atractivos a la inversión interna y externa, aparentamos que, a nosotros, como sociedad y país, no nos importa. Debe ser una marca país que no sea solo un eslogan, sino que vaya de la mano con acciones propositivas de todos los actores de la sociedad. Ayudaría mucho a cambiar la percepción que algunos (pueden ser pocos o muchos) tienen del país”, acotó Diez.
El director general de Promtur comentó que en los grupos de enfoque que se realizaron para definir el mensaje de la marca surgieron detalles sobre el alcance que debe tener el mensaje, y reconoció que muchos no habían sido contemplados. “El objetivo es destacar lo que es Panamá, más allá de lo que históricamente se ha intentado comunicar y promocionar”, señaló Shamah.
Por su parte, Giulia De Sanctis, presidente de la Asociación Panameña de Ejecutivos de Empresa (Apede), comentó que contar con una marca país sólida es fundamental para posicionar a Panamá en el escenario global, porque, añadió, no se trata solo de promover el turismo, sino de proyectar la identidad, valores y capacidades como nación.
“Una marca país bien construida puede atraer inversión extranjera, impulsar nuestras exportaciones, fomentar el orgullo nacional y mejorar nuestra reputación internacional, pero para que sea efectiva debe construirse sobre elementos auténticos y coherentes, además de abarcar no solo nuestros atractivos turísticos, sino también nuestra fortaleza como hub logístico y financiero, nuestra cultura diversa, nuestra vocación de paz, nuestra estabilidad democrática y el talento de nuestra gente”, destacó.
Para la presidenta de Apede, es importante que la marca país nazca de un consenso amplio, con participación del sector público, privado y la sociedad civil, para que sea una herramienta de desarrollo sostenible y no una estrategia de corto plazo.
En cuanto a los puntos que debe cubrir la futura marca país de Panamá, el presidente del Conep dijo que los principales atractivos del país son la conectividad y el hub logístico; las oportunidades de desarrollo en sectores clave como el agropecuario y el agroindustrial; y el turismo, pero enfocado en explorar la biodiversidad natural y la cultura. Igualmente, opinó que la economía de servicios es fundamental para atraer inversiones y consideró que una posible reactivación del sector minero permitiría reafirmar la seguridad jurídica del país.
“Nosotros tenemos que hablarle a aquellos que queremos atraer, pero debe ser con la verdad y, por eso, tenemos que ser consecuentes con lo que decimos. Por ende, tenemos que atender nuestros problemas internos a la vez que buscamos atraer más inversión y desarrollo, porque será con paz social que tendremos un crecimiento económico”, manifestó el presidente del Conep.
El director general de Promtur recordó que la marca país es diferente a la marca turística, que en el caso de Panamá es “Panamá, Vive por Más”, la cual —aseguró— se mantiene vigente internacionalmente. Reconoció que la situación actual está impactando negativamente la llegada de turistas, pero señaló que el segmento de congresos y convenciones se ha mantenido al alza, lo que permite amortiguar el impacto negativo de las protestas.
Fortalezas
Según el Global Soft Power Index 2024, elaborado por la consultora británica Brand Finance, Estados Unidos lidera el ranking mundial como el país con mayor poder blando, seguido por el Reino Unido en la segunda posición y Alemania en la tercera. Completan el top 10 Japón (4°), China (5°), Francia (6°), Canadá (7°), Suiza (8°), Italia (9°) y Australia (10°). Estos países destacan por su influencia global en aspectos como la diplomacia, cultura, educación, negocios y valores, consolidando su imagen positiva ante la comunidad internacional.
Los países mejor posicionados en el Global Soft Power Index 2024 sobresalen por su influencia global, liderazgo político, reputación internacional y capacidad para generar admiración y confianza. Estados Unidos lidera gracias a su poder económico, cultural y tecnológico, además de su liderazgo internacional. Reino Unido mantiene su posición privilegiada debido a su influencia diplomática, educativa y en medios de comunicación.
Alemania destaca por su solidez en ingeniería, comercio y gobernanza. Japón se posiciona por su innovación, avances tecnológicos y cultura popular influyente. China, a pesar de su polarización, sube por su inversión global y papel geopolítico. Francia, Canadá, Suiza, Italia y Australia completan el top 10 con fortalezas en diplomacia, turismo, gobernanza, sistemas de salud y educación, así como sus marcas culturales consolidadas.
En el análisis regional, el Global Soft Power Index 2024 señala que América Latina continúa siendo una región con potencial sin explotar en términos de poder blando, entendido como la capacidad de un país para influir en otros a través de la atracción y la persuasión, apoyado en su cultura, valores y diplomacia.
Aunque países como Brasil (33), México (37) y Argentina (60) figuran entre los mejor posicionados, el estudio destaca que la región aún enfrenta desafíos relacionados con la gobernanza, estabilidad institucional y percepción internacional. El informe sugiere que una narrativa más cohesionada, acompañada de acciones estratégicas para proyectar una imagen positiva, podría mejorar significativamente el posicionamiento global de los países latinoamericanos.
